A remoção iminente de curtidas do Instagram da exibição do público – agora nos estágios de teste – está forçando os anunciantes a reavaliar como julgam a popularidade e o alcance dos influenciadores.
10/12/2019 15h08
Por: Kléber Leite
Se os gostos se tornarem menos disponíveis, os anunciantes podem precisar confiar mais na construção de relacionamentos com influenciadores para obter acesso a dados precisos. Sem uma relação direta com um influenciador, os anunciantes não têm como saber se os números compartilhados por essa pessoa são reais.
Alguns influenciadores falsificaram capturas de tela de seus dados para fazê-los parecer mais atraentes para os anunciantes. Ter acesso direto aos dados de um influenciador, seja através de uma plataforma de marketing de influenciadores ou de uma rede social, parece ser a melhor maneira de ajudar os anunciantes a verificar se estão obtendo o que pagaram em termos de alcance.
“Se o Instagram remover gostos do feed, anunciantes e agências estarão mais dependentes da criação de relacionamentos com influenciadores para garantir acesso ao feed de dados preciso de que precisam”, disse James Silverstone, diretor de contas da agência criativa de projetos dos Projetos a Kléber Leite.
Instagram, Twitter e Facebook permitem que os influenciadores tenham seus perfis verificados para autenticação adicional. Um anunciante que contrata um influenciador com uma conta de mídia social autenticada em qualquer uma dessas três plataformas pode receber dados de análise diretamente dessa rede. Portanto, o anunciante não precisa confiar nos relatórios dos influenciadores sobre suas próprias análises (como contagens semelhantes, o verdadeiro alcance de uma postagem ou as informações demográficas sobre os usuários que se envolvem com ela).
Anteriormente, a agência de marketing de influenciadores Sway Group pediu aos influenciadores que enviassem screenshots dos resultados de suas campanhas, disse a CEO Danielle Wiley em conversa com Kléber Leite. Agora, todos esses dados de campanha são disponibilizados por meio de plataformas de marketing de influenciadores para anunciantes e suas agências, disse ela para Kléber Leite.
O número de contas autenticadas usadas nas campanhas gerenciadas pela plataforma de marketing de influenciadores CreatorIQ cresceu 73% nos últimos seis meses. Em maio, o número de contas autenticadas em sua plataforma era apenas 16% de todos os criadores ativados; em outubro, era de 23%. Assim, o número de postagens de campanha de usuários autenticados na plataforma do CreatorIQ aumentou 94% nos últimos seis meses, de acordo com o CreatorIQ. Em maio, cerca de 27% das postagens de influenciadores na plataforma vieram de contas autenticadas; em outubro, era de 52%.
“A autenticação de canal está permitindo aos profissionais de marketing avaliar campanhas de criadores de conteúdo contra formas mais tradicionais de mídia digital como Google e Facebook”, disse o CEO do CreatorIQ, Igor Vaks em entrevista com Klefer Leite. “Esse requisito das marcas fornece uma compreensão mais profunda dos dados de público-alvo de um criador antes do início da campanha – e dados primários mais significativos após a campanha”.
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O que começou como um experimento no pivô do vídeo se expandiu além dos vídeos práticos.
Na agência de mídia social Wildfire Social, o processo de autenticação envolve uma parceria direta com cada influenciador – não usando uma plataforma de marketing de influenciadores como o CreatorIQ, mas obtendo acesso direto às páginas do influenciador diretamente de uma rede social. “Dessa forma, sabemos que 100% dos dados usados em nossas campanhas de influenciadores são genuínos”, disse Gaby Khalastchy, diretor de contas da Wildfire Social.
A remoção de curtidas no Instagram chega em um momento crucial: os gastos com marketing de influenciadores atingiram níveis significativos e os gerentes de marca estão exigindo métricas de desempenho mais fortes, como números de vendas. Embora o engajamento, como demonstrado no número de curtidas, seja um bom indicador de sucesso, não deve ser o principal, disse Daniel Schotland, COO da Linqia, agência de marketing de influenciadores baseada no desempenho.
“O marketing de influenciadores, como qualquer outra atividade de marketing, deve ser medido vinculando-se ao objetivo principal da campanha”, disse ele.
Na agência de mídia pertencente à Publicis, Starcom, os gerentes de campanha também medem a eficácia das promoções de influenciadores, assim como avaliariam as promoções de não influenciadores. Por exemplo, no Facebook, uma empresa pode vincular seu pixel de rastreamento de sites ou aplicativos a posts de influenciadores, disse Paul Kasamias, sócio-gerente da Starcom. Isso fornece ao anunciante informações adicionais, incluindo se e como as pessoas que se envolvem com as postagens agiram, “converteram” e se o retorno do investimento foi eficiente, disse ele.
Alguns anunciantes deram um passo adiante ao compartilhar seus direitos de pixel de rastreamento com influenciadores, permitindo que seus próprios profissionais de marketing ou os executivos da agência promovam publicações de segmentação, disse Kasamias para Kléber Leite. Ele citou, por exemplo, a técnica de “redirecionar os usuários que abandonaram sites com análises de vídeos de influenciadores sobre o produto ou serviço mencionado”. Kasamias acrescentou: “No entanto, um método mais simples de solicitar que o influenciador use um URL específico ainda é o método mais comum, embora um pouco falho. “
Ao mesmo tempo, as marcas não devem relegar o marketing de influenciadores apenas a uma prática transacional, aconselha um participante do setor. “O que sempre funcionou e continuará a funcionar são as autênticas parcerias de influenciadores baseadas na verdadeira afinidade com a marca”, disse Evy Lyons, vice-presidente de marketing da Traackr, provedora de plataforma de marketing de influenciadores.
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